I 2017, tok Statoil den strategiske beslutningen om å gå fra å være et rendyrket olje- og gass-selskap til å bli et bredt energiselskap som jobber innen olje, gass, vind og sol. Selskapet investerte opp til 20 prosent av årlig kapitalutgift i nye energiløsninger. Naturlig nok måtte de vurdere en fullstending rebrand for å reflektere de nye ambisjonene.
I mai 2018 endret selskapet offisielt det 46 år gamle navnet Statoil til Equinor. Navneendringen engasjerte pressen og befolkningen, og mange hadde sterke personlige meninger – spesielt i Norge. Den strategiske begrunnelsen for navnebyttet ble møtt med hevede øyebryn og mistanke blant allmennheten, og mange så ikke umiddelbart den langsiktige effekten og posisjoneringsplanen til selskapet. Om man bare hørte på norske media, kunne man lett trodd at Equinor ikke var oppriktig i planen om fornybare energikilder og at de kun “kastet vekk” millioner av kroner i markedsverdi ved å bytte navn.
Tidlig i 2019, ga Equinor The Brand Project oppdraget om å analysere og forenkle funnene fra en verdivurderingsrapport fra Brand Finance og legge frem anbefalinger for fremtidig vekst.
Empirisk og kvalitativ innsikt basert på Equinors 2018 Brand and Business Management viste at ikke bare beholdt Equinor posisjonen sin som det mest verdifulle merkevaren i Norge, men den overliggende merkevareverdien hadde økt og satt Equinor på listen blant de 200 mest verdifulle merkevarene globalt.
Det var en ørliten nedgang fra 2018 til 2019, ved å isolere merkevarestyrke (også kalt “brand strength”), som er 1 av 3 faktorer som avgjør den overliggende merkevareverdien og er en av den mest avgjørende driveren for arbeid med merkevareledelse. Når sammenlignet med andre store globale aktører slik som Shell, Exxon, Total, Chevron, Aker BP og Ørsted, sto Equinor øverst på lista over merkevarene med høyest merkevarestyrke.
Basert på denne innsikten, ble det konkludert med at rebranding-prosjektet var en målbar og tydelig suksess for Equinor. Om ikke annet, så har det kun resultert i en marginalt nedgang i merkevarestyrken globalt (noe som er å forvente etter en total rebrand), og har ikke skadet deres posisjon eller kvantitativ-målt oppfatning.
The Brand Project anbefalte fire konkrete strategiske og taktiske aktiviteterfor å definere lokal oppfattelse og posisjonering, styrke og bevise den aspirerende posisjonen til det bærekraftige energiselskapet og forsterke kommunikasjon av Equinor-merkevaren globalt.
