Før vi dykker dypere ned i detaljene er det en ting vi må oppklare først. For mange er en rebranding synonymt med en helt ny visuell identitet. Men det er en viktig forskjell som skiller en rebrand, et redesign eller en refresh fra hverandre – nemlig den strategiske bakgrunnen og motivasjonen som ligger bak.

• En rebrand er et strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller for å manifestere en ny retning. Rebranding omhandler hele prosessen, da man gjerne gjør en strategisk organisatorisk endring og dermed gir liv til strategien gjennom visuelle elementer.
• Et redesign er den visuelle gjenspeilingen av merkevarestrategien. Motivasjonen bak et redesign er dermed å manifestere de nye målene og signalisere endringen. Dette innebærer fundamentale endringer i merkevareidentiteten, og fører som regel til en helt ny logo og nye visuelle elementer.
• En merkevareoppdatering (eller refresh) derimot, innebærer å tilpasse den visuelle identiteten i henhold til trender og utvikling i markedet. Dette gjøres gjennom små tweaks – mindre justeringer og endringer på den eksisterende visuelle profilen og identiteten. En refresh er som regel ikke basert på en ny, strategisk retning, men på behovet for å følge bevegelsene i markedet for å kunne fortsette å nå målene og ambisjonene man tidligere har satt.   

Strategisk design – ikke dekor

Strategisk design handler ikke om fancy logoer, trendy farger eller en estetisk font. Et strategisk design handler derimot om at designet skal gjenspeile forretningsstrategien.

Det vil si at designet skal appellere til, og tiltrekke målgruppen slik at selskapet kan nå målene i forretningsstrategien. Det skal fortelle en historie og skape følelser som utløser en reaksjon, som igjen vil føre til handling.

I korte trekk handler et strategisk design om å skape noe som informerer, som er funksjonelt, som snakker til målgruppen, og har en hensikt. Derfor er det avgjørende for en grafisk designer å forstå:

• Den merkevareoppfatningen man ønsker at designet skal bygge oppunder.
• Markedet som selskapet opererer i og hvilken posisjon man ønsker å ta.
• Målgruppen, for å kunne trigge de ønskede responsene.
• Selskapets ambisjoner og målsettinger.

Tips: Lag strategiske retningslinjer for designet. Det vil sikre at alle i selskapet forstår hvordan designet skal skape den opplevelsen man ønsker at mottakeren skal sitte igjen med.

Design som reflekterer strategien 

Vurder nøye 

Så hvordan vet man om selskapet trenger en ny visuell identitet eller ikke? Det finnes egentlig aldri et godt eller dårlig tidspunkt å redesigne eller oppdatere identiteten. Det som er viktig er at man er i førersetet for avgjørelsen som blir tatt, og at avgjørelsen blir tatt av strategiske årsaker – ikke fordi den nye konsernsjefen liker grønt bedre enn blått.

Å holde seg relevant i et marked som stadig utvikler seg
Et viktig aspekt til et godt design er tidløshet. For et marked som er i stadig utvikling, og som kan endre seg over natten, er det viktig å vende blikket ut, se seg rundt og sjekke. Begynner dere å bli utdatert? I så fall, finn ut hvorfor.

• Er dere konsekvente når dere bruker den visuelle identiteten? Er designet allsidig og enkelt å bruke? Fungerer det på alle flater?
• Er selskapet fortsatt relevant blant målgruppen? Klarer dere å påvirke og lede til de ønskede handlingene? Treffer dere på målgruppens behov?
• Hvordan utvikler markedet seg? Hva gjør konkurrentene? Hvorfor oppfattes andre selskaper annerledes (eller bedre, eller dårligere)?
• Har selskapets målsettinger endret seg, eller markedet i seg selv?
• Hvor verdifull er den allerede etablerte merkevaren?
• Hvilket forhold mellom risiko og avkastning forventer dere av et nytt design?

Redesigne eller oppdatere? 

Hvis dagens visuelle identitet er strategisk utformet og fortsatt funksjonell, er en merkevareoppdatering eller noen få justeringer for å møte nåværende og fremtidig publikum som regel en avgjørelse med høy verdi og lav risiko. Det vil med liten sannsynlighet påvirke kundens beslutningstaking. Man kan oppdatere designprofilen uten å gjøre det til en stor PR-sak, og hvis det gjøres på en smart måte, vil det nye designet bli den nye virkeligheten uten at noen faktisk legger merke til det.

Hvis ikke designet fungerer lenger for selskapet og ikke ble opprettet med den overordnede strategien i tankene, kan en fullstendig redesign (eller muligens en fullstendig strategisk rebrand) være nødvendig. Som en del av forretnings- og merkevarestrategien, bør designet kunne hjelpe med å drive fremtidig vekst og posisjonere selskapet for langsiktig suksess. Dette vil til syvende og sist skape flere muligheter og mer suksessfulle go-to-market aktiviteter enn tidligere.

Det er ofte enklere for B2B-merkevarer å ta denne avgjørelsen fordi de normalt sett har færre kunder å håndtere. Da er det lettere å informere om endringer, og det kan også ofte gjøres mer personlig og tilpasset. På andre siden, sitter våre venner i B2C-markedet med tusenvis av kunder som plutselig må håndtere at merkevaren, som de (forhåpentligvis) liker, har endret sin identitet.

Tips: Avgjørelsen om å rebrande, redesigne eller oppdatere den visuelle identiteten må være nøye tenkt gjennom, planlagt, testet og utviklet sammen med fremtidige ambisjoner og strategier i tankene. Og som en liten tommelfingerregel; hvis den totale risikoen er større enn den estimerte verdien, er det åpenbart ikke verdt å gjøre det.

Hvis dere vurderer å gjøre en rebrand, sjekk ut disse artiklene i vår rebranding-serie: “På tide med en rebrand? Hmm. Kanskje.”, «Yes! Det er på tide med en rebrand!”, og “Klar. Ferdig. Implementer!” for å lære mer om hvordan man kan lede en suksessfull rebranding-prosess. Her finnes det mange gode tips som kan hjelpe dere med å lansere og implementere et nytt design.

Nå som du har fått innblikk i hvorfor og hvordan strategiske design bør gjennomføres, hva med å lese noen suksesshistorier om selskaper som har fått hjelp til akkurat dette?

• Ardoq – et SaaS-selskap i scale-up fasen er i rask vekst. Med en ny strategisk retning og ny ambisjon manifesterer og signaliserer de dette gjennom en nytt visuelt design. Les hele caset her.
• Arkieva – et ledende SaaS-selskap utvikler en multivertikal strategi med hensikten å manifestere sin posisjon, og lanserte en nytt visuelt design for å reflektere dette. Les hele caset her.