Rebranding er et kraftig strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller sette til livs en ny retning. Her kommer noen do’s og dont’s, og hva som er viktig å vurdere før du tar med beslutningen inn til styrerommet.
Hva er det vi som bedriftsledere ønsker at merkevaren skal gjøre for oss? Jo – vi vil at flere skal kjøpe mer av produktene og tjenestene våre over en lenger periode og til en høyere pris. Og vi vil at talent skal strømme inn døren vår.
Vi forventer at merkevaren skal bygge lojalitet, hjelpe til med å øke salg, utvikle produktene våre, og selvfølgelig tiltrekke (og beholde) det riktige talentet for å bli med på vekstreisen vår.
Likevel, til tross for våre forsøk, kan det hende at merkevaren ikke klarer å levere på disse målene samtidig. I pressende og stressende situasjoner, kan vi til og med finne på å gjøre kortsiktige og hastede endringer for å forsøke å ta tak i problemet vi står ovenfor – noe som vi selv vet ikke vil hjelpe oss i det lange løp.
Så! Her kommer en kort oversikt, slik at du kan sjekke om en rebrand er løsningen for dere – og om det er er noe man bør vurdere (eller ikke).
Men først – en liten disclaimer. Nei, en rebrand vil ikke nødvendigvis løse alle de overordnede utfordringene bedriften står ovenfor. Men en rebrand kan imidlertid øke sannsynligheten for suksess og muliggjøre vekst mye raskere, hvis det implementeres riktig.
Hva er en rebrand, sånn egentlig?
En rebrand er et strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller manifestere en ny retning, og dekker hele prosessen fra å gjøre en strategisk organisatorisk endring til å oversette dette til visuelt design.
Målet er å endre måten en organisasjon, selskap eller et produkt blir oppfattet og forstått av publikumet, interessentene og kundene. Hvorfor? For å forbedre bedriftens ytelse og vekstmuligheter.
Man kan for eksempel endre måten selskapet føles og ser ut, hvordan man administrerer kundereisen, hvilke produkter som tilbys eller hvordan man kommuniserer.
Når bør man vurdere en rebrand?
Overordnet sett er det to scenarioer som kan føre til en rebrand. Det er enten 1) et oppkjøp, fusjon eller integrasjon, eller endring av forretningsfokus – som betyr en stor endring av forretningspraksis. Eller 2) synkende bedriftsresultater – noe som resulterer i tap av talent, stagnasjon, negative veksttall, kundefrafall og dermed et behov for å endre seg for å møte disse utfordringene.
Om vi går dypere inn i disse to scenarioene, ser vi 7 underordnede grunner. Hvis selskapet befinner seg i én av følgende situasjoner og den situasjonen vil ha strategiske konsekvenser på bedriftsresultatene, er sjansen stor for at en rebrand vil være gunstig. Men, før man setter i gang denne prosessen, må man sørge for at beslutningen er basert på ordentlig innsikt og analyser – ikke på magefølelsen alene
1. Konkurrenter endrer seg – og vinner: Bedriften befinner seg i en situasjon hvor konkurransen er synligere enn noen gang. Konkurrenter bruker kanskje andre go-to-market metoder og vinner kunder og prosjekter på den måten. Eller kanskje så gror de rett og slett raskere ved hjelp av markedsandelen og synligheten. .
2. Fusjoner og oppkjøp: Den mest åpenbare grunnen for en rebrand er et“merger & acquisition” scenario. Ofte er dette en saklig aktivitet for den oppkjøpte merkevaren – men det kan også være en mulighet for det overtakende selskapet. En mulighet til å samle oppkjøpene under samme merkevare og kultur. Og en mulighet til å fornye merkevaren, signalisere den nye retningen og utvikle tilbudet sitt for å bli en mer fokusert og relevant aktør i bransjen.
3. Inngang i et nytt marked: Å gå inn i et nytt marked kan bety et nytt land, en region, en ny kundebase, eller rett og slett å endre målgruppen din hvis det har oppstått en endring i hvem som er beslutningstakere. Noen markeder krever at du har vurdert og forstår de kulturelle og atferdsmessige forskjellene. Noen markeder krever en annerledes kommunikasjon eller salgsprosess, og kanskje en radikal endring i merkevarens utseende.
En rebrand er kanskje ikke alltid løsningen, hvis det er en høy risiko for at dette vil påvirke merkevareoppfatningen til den nåværende posisjonen negativt. Da kan man vurdere å oppsette en ny vertikal rettet mot det nye markedet, eller lansere et “flanker brand” for å ta markedsandel uten å direkte påvirke den nåværende virksomheten.
4. Lansering av et nytt produkt / vertikal: En nytt produkt eller vertikal krever ofte at man revurderer hvordan selskapet oppfattes i markedet, og hvordan den nye lanseringen kan bidra til å utvikle selskapets nye posisjon – uten å skade det eksisterende tilbudet. Dette er ikke noe problem hvis du følger den overordnede markevarestrategien, og opprettholder den ønskede distansen mellom de forskjellige produktene.
For eksempel, hvisNike lanserer et sett med tennisracketer så er det fortsatt sport, klær og utstyr. Men hvis General Motors lanserer en tech-basert privat samkjøringstjeneste burde de vurdere å oppdatere merkevaren for å matche den nye vertikalen og signalisere den nye retningen.
5. Behov for nytt, kanskje annerledes talent: Å tiltrekke seg(og beholde) de rette folka er én av åtte vinnerstrategier til suksessfulle merkevarer. Hvis man ikke blir oppfattet som en karriere-akselererer og en god arbeidsplass vil man aldri bli mer enn andre-valg(eller tredje, fjerde eller nittiende) for topptalentet.
Hvis annonsene ikke tiltrekker seg de rette folka, og det innleide rekrutteringsselskapet sliter med å finne de fantastiske kandidatene selskapet ønsker å bygge bygge fremtiden på – da gjør sannsynligvis ikke merkevaren deg noen store tjenester i forhold til employer branding. Dette er et tegn på at driften, oppfatningen og posisjonen til selskapet kanskje er litt“off”, og at det er på tide å vurdere en rebrand.
6. Påvist gap mellom kundene og produktet: Det er lett å bli i en produktfokusert tankegang, hvor man ser innover istedenfor å se utover. Ved å reposisjonere seg etter kundens sinn, også kalt customer centricity, kan man overvinne feiljusteringer mellom tilbudet og kundens forventinger og ønsker. Det kan også introdusere og åpne opp nye markeder.
Da elektriske biler ble introdusert rundt 20 år siden, var el-bilene trange, hadde kort rekkevidde, og manglet gjerne grunnleggende funksjoner. Kundene derimot ønsket samme komfort og letthet som man fikk i biler som gikk på drivstoff. Det var ikke før Tesla introduserte en el-bil som kunne tilby dette, og posisjonerte bilen med kundenes motivasjon og ønsker i bakhodet, at folk fikk øynene opp for el-biler. Nå har også aktører som Porsche sett dette behovet i markedet, og klart å posisjonerer seg – og overbevise kundene om at de klarer å lage både el-biler og SUV’er. De har klart å redusere gapet.
7. Vekst fra scale-up til grown-up: Oppstartsbedriften har lykkes, dere har passert skaleringsstadiet – og vokser nå i en rask, men kontrollerbar hastighet. Dette stadiet krever vanligvis en titt på strukturer, fokus, kommunikasjon – og merkevare.
Dersom man leder et selskap med mer enn en viss mengde ansatte(i Europa kan vi se en klar endring når man overstiger 100 ansatte) kan det være lurt å manifestere merkevarestrategien, definere visjonen og sørge for at merkevaren representerer arketypen(jepp, vi har en artikkel om dette også) du ønsker å være.
Hvordan går rebranding-prosessen?
Prosessen ved en rebranding kan være lang – da den som regel krever mye innsikt og markedsanalyser. En ny merkevarestrategi er ikke noe man koker sammen over en kveld, basert på magefølelsen.Uavhengig av hvor mange elementer man inkluderer, vil prosessen alltid baseres rundt disse fire fasene, som ender med implementering og aktiviseringen av den sirkulere merkevareopplevelsen – som er levende og under stadig utvikling.
For en steg-for-steg guide til en rebranding, les denne artikkelen, der vi i detalj går igjennom hvordan du kan gå frem. Og hvem vet – kanskje vi kommer med noen tips i samme slengen 😉
Når trenger man IKKE en rebrand?
Denne artikkelen hadde ikke vært komplett uten en oversikt over når du ikke trenger å vurdere en full rebrand.(Du vil se at dette fortsatt skjer – ganske ofte).
Selskapet ansetter en ny CEO / CMO.
Ledelsesgruppen er lei av identiteten og liker konkurrentenes design bedre.
Selskapet står foran et PR-mareritt.
Bedriftsresultatene når ikke de ønskede målene.
Produktene svikter eller har ikke den trekkraften du forventet.
Ledelsen“føler” det er på tide å modernisere merkevaren.
Bedriften har misfornøyde kunder.
Organisasjonsstrukturen fungerer ikke slik den er designet.
Kulturen er ikke på linje med ambisjonene til selskapet.
Kundereisen lever ikke opp til kundeforventingene.
Dere har nå tatt det store (og definitivt skremmende) valget om å rebrande selskapet, produktet/og eller tjenesten deres – så hva nå? I denne artikkelen går vi stegvis gjennom reisen dere står ovenfor og hvordan navigere seg gjennom denne berg-og-dal-banen.
Vi som mennesker lever ikke i en objektiv og faktuell verden – spesielt ikke når det kommer til våre tanker og følelser. Noen ganger kommer man over mennesker (og merkevarer) man føler en kobling med. En tiltrekning det er vanskelig å sette fingeren på – som om vi kjenner dem fra før. Hva er det som tiltrekker oss disse? Hvorfor inviterer vi dem inn i våre liv og blir lojale mot de? En av grunnene er arketyper.
