En av de store verktøyene innen merkevarebygging og strategiutvikling er en videreutvikling av psykologen Carl Jung’s oppsummering av menneskehetens 12 personligheter. Tilpasningen til bedriftsverdenen i dag gjør at arketypeteorien passer rett inn i konseptet merkevare; kombinasjonen av tanker, opplevelser og assosiasjoner som mennesket har til en bedrift – som til gjengjeld (helst) skaper verdi til bedriften.
Essensen er at det er vår menneskelige hjerne som bestemmer hva vi tenker om en merkevare, og hvordan vi ønsker å samhandle med den.
Etter hvert som ledere utvikler seg, konkurransen i markedene øker og ting går raskere, krever det i større grad at merkevarer er flytende og kan tilpasse seg de stadige utviklingene. Det å definere hvilken type merkevare (eller produkt) man er i dag og ønsker å være i fremtiden, er en essensiell del av å skape en fremtidsrettet og skalerbar bedrift.
Du tenker kanskje at du kjenner merkevaren din. Gratulerer, da er du en av 25% av alle ansatte og ledere på verdensbasis som vet hva merkevaren faktisk er. Å kjenne merkevaren din betyr å kjenne til hva målgruppen, interessentene og kunder tenker om merkevaren – og hvorfor.
Det første steget i prosessen er derfor å plassere merkevaren din på arketype-hjulet – basert på hvordan den blir oppfattet i dag av de viktigste målgruppene.
Dette krever ofte innsikt basert på analyser eller revisjon av interessentene. Og ikke glem å høre med de ansatte – husk de 25 prosentene, og de 75 andre! Du vil kanskje bli overrasket over svaret du får. Kanskje var ikke merkevaren din helt slik som du trodde.
Hvilken arketype du ønsker å bli oppfattet som, har implikasjoner og legger føringer på hvordan virksomheten skal drives, hvordan merkevaren skal oppføre seg og hvilke strategiske beslutninger som må tas for at dette skal fungere.
Merkevare-arketypene hjelper bedrifter med å artikulere deres hensikt og oversette denne innsatsen til aspirerende milepæler og handlinger.
Tenk litt på det – hvis du ønsker å gå fra en “utfordrer” til en “helt”, krever det helt andre prinsipper, ny retning, og helt klart en ny måte å jobbe med merkevaren på. Den visuelle merkevareidentiteten trenger kanskje en oppdatering? Kanskje merkevarestrategien må gjøres om. Selv produktet må kanskje utvikles, kanskje til og med avvikles, for å matche denne nye retningen.
Ved å spesifisere og utvikle din arketype, jobber du mot å påvirke publikum og interessenters oppfatning av merkevaren – noe som legger til rette for vekst, nye vertikaler og en ny posisjon.
Arketypene kan brukes for å artikulere og definere hva slags merkevare vi kan være, og er designet for å matche de forskjellige måtene mennesker kan differensieres, med tanke på både karakter, assosiasjoner og fokus.
Dette betyr at vi enkelt kan forstå og plassere merkevarer på arketype-hjulet – de representerer ganske enkelt hele menneskeheten, som har vært rundt oss i noen tiår.
Fire overordnede områder:
Merkevare-arketypene kan på samme måte som menneskers personligheter bli gruppert inn i fire overordnede områder:
Tolv merkevare-arketyper:
Fordelt over disse gruppene, ligger 12 merkevare-arketyper.
Notér deg dette: en sirkel har ingen kanter, og det har heller ikke arketypene. Merkevarer flyter fritt mellom arketypene, og det er ikke uvanlig å se en merkevare vokse fra én arketype til en annen. Til og med fra én overordnet gruppe til en annen.
En rebell bryter reglene og tar aldri nei for et svar. Den tar bevisste valg som er annerledes (av og til på kanten av hva som blir ansett som akseptabelt) og bryter med tradisjon i nesten alt den gjør.
Eksempler på rebeller er Red Bull, Kahoot og Harley Davidson
Utfordrer-merkevarer ligner på rebeller, men er mer fokuserte på å utfordre prosesser, produkter og hvordan mennesker ofte gjør ting. De skaper et alternativt univers – gjerne bedre, mer effektivt og mer intuitivt enn hva vi en gang var vant til. Derfor utfordrer de ofte lovverk og forskrifter.
Ah, den inspirerende og innovative problemløseren. En skaper bruker eksisterende ressurser, tanker og problemer, og gjør de om til muligheter. Med ekstrem kreativitet, er de visjonære og veldig lidenskapelige når det kommer til å finne bedre løsninger til kjente problemer og prosesser. De utfordrer nødvendigvis ikke de eksisterende løsningene, men blir gjerne en stor konkurrent ved å skape bedre løsninger.
Eksempler på skapere er , Pixar
En mentor er den du stoler på. Med ledelse og undervisning som en viktig del av deres DNA, er mentor-merkevarer en benchmark for samfunnet og markedet de er i. De deler deres kompetanse og støtter deres kunder og klienter med å finne det de søker, noe som gjør dem troverdige veiledere og lærere. Gjerne fokusert på R&D, samt å eie store deler av verdikjeden, er de ofte thought-leaders i deres kategori.
Eksempler på mentorer er NRK, McKinsey & Company, FN og Deutsche Bank.
En regent er det regjerende overhodet. Slike merkevarer er lik mentoren på mange måter – spesielt når det kommer til lederskap, men de har et mindre fokus på undervisning og det pedagogiske aspektet. De leder ofte bransjen på grunn av deres størrelse og kompetanse, og er gjerne pålitelige merkevarer som har med seg en arv som går noen tiår tilbake.
Eksempler på regenter er Mercedes Benz og Formel 1
Uskyldige merkevarer gjør ikke en flue fortred, og vil mest sannsynlig hindre andre i å gjøre det også. Opptatt av kundenes velvære og tilhørighet, fremstår de uskyldige som varme, omsorgsfulle og pålitelige – og tilbyr ofte produkter eller service av høy kvalitet.
Eksempler på uskyldige merkevarer er Blenda, Dove, Lambi og Toyota
Hverdags-merkevarene er mannen i gata, og er der for alle. De tilbyr produkter og tjenester som er tilgjengelige, mangfoldige, og hvor man ofte får mye verdi for pengene. De ønsker som regel å ha et bredt spekter av tilbud som passer for et bredt marked, og eier gjerne store deler av verdikjeden.
Den beskyttende og uselviske fighteren. De omsorgsfulle ser det som sin oppgave å kjempe for en bedre verden. De passer på de som er svakere enn dem selv, selv når det betyr å ofre egen velvære. Fokusert på bærekraft og etikk, setter de gjerne kunder, menneskeheten og planeten foran profitt, kvalitet over kvantitet, og påvirkning over intensjoner. Dette er merkevarene som “walk the talk” – altså holder det de lover.
Eksempler på omsorgsfulle merkevarer er Patagonia, The Body Shop, Headspace, og Tony’s Chocolonely.
Elsker-merkevarene er magnetiske. De er omsorgsfulle, lidenskapelige og drømmende. Noen ganger er disse idealistiske og andre ganger høyt kommersielle, men uansett utløser de sterke, varme og gode emosjoner. Kommunikasjonen og produktene fra disse merkevarene er ofte bygget rundt en spesifikk følelse hos publikum, noe som får publikum til å føle seg bedre.
Eksempler på elskere er Chanel, Troika, Hallmark, og antageligvis Nintendo
Narren er morsom og livlig – rett og slett en joker! Disse merkevarene kan overraske og polarisere, og med det, vinne over publikumet. Derfor leder de ofte markedene – ikke nødvendigvis etter størrelse, men etter kjennskap. Disse merkevarene er underholdene, men det de virkelig bidrar med er ideer, innovasjon, og evnen til å se flere sider av en sak. Komfortable med paradoksene rundt oss, kan jokeren bruke humor til å understreke sosiale problemer – samt peke på hvor dumme de er.
Eksempler på jokere er Oatly og Ben & Jerry’s,
Rebranding er et kraftig strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller sette til livs en ny retning. Her kommer noen do’s og dont’s, og hva som er viktig å vurdere før du tar med beslutningen inn til styrerommet.
Les hele historien
“We need a new narrative” is not uncommon to hear in executive meetings. It’s no longer enough to say “we make great shoes”. Nowadays it’s too easy for a story to become generic or outdated. It must inspire, excite, attract, and engage. And it needs to be unique. To your brand alone. And so – in comes the core narrative. A strategic, and fundamental story that defines your brand.
Les hele historien