Uansett årsak, har selskapet sannsynligvis bygget opp en eller annen merkevareverdi over tid, enten det er eksternt eller en ren følelsesmessig intern tilknytning. Dette betyr ikke bare at man må å ha en strukturert, ikke-partisk tilnærming – men man må også sørge for at alle i organisasjonen forstår den strategiske årsaken bak rebrandingen. Dette kommer vi tilbake til. Men først, en kort oppsummering:
En rebrand er et strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller manifestere en ny retning, og dekker hele prosessen fra å gjøre en strategisk organisatorisk endring til å oversette dette til et visuelt design.
Målet er å endre måten en organisasjon, selskap eller et produkt blir oppfattet og forstått av publikumet, interessentene og kundene. Hvorfor? For å forbedre bedriftens resultater og vekstmuligheter.
Dette kan for eksempel gjøres ved å endre måten bedriften ser ut og føles på, hvordan kundereisen administreres, hvilke produkter som tilbys, eller hvordan det kommuniseres.
Du gjettet riktig, det første steget (og sannsynligvis det viktigste) er å sørge for at alle forstår den strategiske årsaken som ligger bak beslutningen om en rebrand. Alle som er involvert må være på samme side, ellers risikerer man intern forvirring, noe som vil føre til alvorlig ekstern forvirring.
2. En rebrand er en stor jobb. Enten kommer man til å undervurdere tiden, ressursene og følelsene som er involvert, eller så vil man bli overveldet av størrelsen på prosjektet. Hvor begynner man? Hvem bør være med? Hvordan skal man få tid til det? Det er dette punktet hvor de fleste bedrifter søker ekstern støtte, for å kunne drive prosessen med en kombinasjon av intern og ekstern kompetanse. Når merkevareteamet og governance-struktur er på plass, kan man begynne å lage roadmaps, prosesser, milepæler og KPI’er.
Etabler governance basert på hvordan du tror prosjektet vil bli drevet fremover og inkluder alltid CEO’en. Sørg også for at roadmaps er tilgjengelige for alle og fremhev viktige milepæler og endringer som skjer underveis.
Når det praktiske er gjort og strukturen er etablert, er det på tide å gjøre en grundig analyse av merkevaren. På dette tidspunktet er det allerede bestemt at det er i selskapets beste interesse å rebrande, så denne analysen handler om å forstå hvor mye merkevareverdi og merkevarekapital selskapet har i markedet. Dette inkluderer en analyse av selskapets nåværende og fremtidige marked, konkurranselandskap, det visuelle universet, den interne kulturen og de nåværende og fremtidige kundene.
Prøv å hold følelser utenfor. Hold dere objektive. Dette handler om fakta og man ønsker derfor å få så mye fakta på bordet som mulig.
4. Etter analysen av merkevaren vil du få en ganske klar idé om trender og gap som finnes og dermed et godt utgangspunkt for å definere eller redefinere selskapets behov for strategiske merkevareelementer. Merkeanalysene kombinert med den strategiske årsaken til beslutningen vil legge grunnlaget for dette arbeidet.
For eksempel, hvis årsaken til en rebranding er på grunn av en nedgang i bedriftens resultater og forretningsstrategien har endret seg som et resultat av dette vil man mest sannsynlig bruke mer tid på å tilpasse formålet, visjonen og misjonen til den nye strategien. På en annen side, h
De strategiske merkevareelementene inkluderer en definering og formulering av hvem selskapet er, hvorfor det eksisterer, hva man ønsker å oppnå, hvordan man skal oppnå det, og hvem man gjør det for.
Dette er den mulighet til å gå tilbake til selskapets merkevareplattform og evaluere:
Sørg for å ha de rette menneskene tilstede under worshops tilknyttet prosjektet. Ikke glem å gå inn med et åpent sinn. For det det handler om å prioritere hva som er riktig for merkevaren og kundene, ikke teamets personlige preferanse. Husk også at disse gjennomgangene bør være basert på analysene av merkevaren og selve årsaken til rebrandingen.
Rebranding handler om å endre oppfatningen av merkevaren i hodet til interessentene dine. For at det skal være mulig må man analysere den nåværende plassen merkevaren tar i deres sinn, og definere en fremtidig posisjon basert på selskapets nye strategiske fokus. Kartlegg selskapets posisjon hos kundene og andre interessenter, og hvor konkurrenter ligger i forhold til dette. Dette vil være det veiledende for videre vekst og utvikling av merkevaren.
Merkevareregler kommuniserer hvordan organisasjonen bør opptre overfor interessentene til daglig. Du sørger med andre ord for at den totale merkevareopplevelsen er samkjørt på tvers av alle interne og eksterne touchpoints.
Reglene bør sentreres rundt kundens opplevelse. De bør 1) definere handlingene som kreves for å skape kundeopplevelser som bidrar til vekst for selskapet, og 2) hjelpe hele organisasjonen med å være “on brand” i all kommunikasjon.
Tips: Lag merkevareregler som er unike for ditt selskap. Gjør dem oppnåelige, enkle å forstå, men likevel ambisiøse. Det er viktig at alle ansatte får eierskap til reglene – la de gjerne være med på å finne ut hva dette betyr spesifikt for dem i det daglige.
Dette vil mest sannsynlig vekke mange følelser, og trigge meninger. Nå kan man endelig matche den nye strategien med det visuelle uttrykket man ønsker å formidle.
Det er nå magien skjer. Den ønskede posisjoneringen og strategien oversettes til visuelle elementer. Nå skapes noehåndfast som gir liv til strategien. Kanskje endrer man alt. Kanskje ender man opp med å kun oppdatere fargene eller endre font. Uansett er det en prosess som bør være basert på merkevarestrategien.
Visuelle identiteter vekker vanligvis sterke(og personlige) følelser. Sørg derfor for å en åpen dialog og hold dere objektive! Design skal ikke dekorere – det skal reflektere strategien og triggere reaksjoner blant kundene som fører til handling. Glem aldri den strategiske årsaken til rebrandingen og merkevareanalysen.
Les artikkelen vår om hva som må vurderes før et redesign
Å ta en ny posisjon krever vanligvis et nytt sett med verdiforslag og et nytt syn på hvordan merkevaren kommuniseres. Det vil si at selskapets budskap mest sannsynlig må endres internt og eksternt, slik at den gjenspeiles i den nye overordnede kommunikasjonsstrategien.
Lag en kommunikasjon guide tilpasset de ulike målgruppene, internt og eksternt. Ikke overveld markedet. Start pent og rolig, gjør det konkret og ikke overkompliser det.
Retningslinjene også kjent som brand guiden, bør omhandle alt som dreier seg om merkevaren. Hele merkevareplattformen, samt designelementer og kommunikasjonsbudskap bør være lett tilgjengelig for alle i hele selskapet. Inkluder også hvordan man skal bruke alle elementene i ulike scenarioer, og hvordan man ikke skal bruke de.
Bruk en digital plattform for å gjøre disse retningslinjene tilgjengelig for alle i selskapet. Husk at merkevaren tross alt er en levende organisme, og at den derfor IKKE bør begrenses til en statisk pdf, eller gud forby – en PowerPoint – deralle strategier går for å dø…
10. På dette tidspunktet er veien videre definert, og merkevareplattformen på plass. Det er nå moroa virkelig begynner! Nå bør du samle teamet ditt for å gå gjennom planen for hvordan den nye strategien skal implementeres – på tvers av alle touchpoints.
Ha en “innsiden og ut” tilnærming. Involver forskjellige personer, fra ulike avdelinger i selskapet for å tilpasse merkevaren til alle deler av organisasjonen. Her er alle perspektiver velkomne, og begynn først på den eksterne implementeringen når alle er ombord internt.
Puh! Du har nå kommet deg gjennom det vi på engelsk kaller RER – Rebrand Emotional Rollercoaster! Tro meg, vi vet at slike prosesser har sine oppturer og nedturer. Men, stol på oss – det er verdt det! Går du gjennom disse stegene bygger man et solid fundament som baner vei for merkevarens suksess. Ved å ta seg tid til å skape en merkevare som reflekterer selskapet, sparer man mye tid, penger og risiko.
Rebranding er et kraftig strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller sette til livs en ny retning. Her kommer noen do’s og dont’s, og hva som er viktig å vurdere før du tar med beslutningen inn til styrerommet.
Les hele historien
Dere har nå tatt det store (og definitivt skremmende) valget om å rebrande selskapet, produktet/og eller tjenesten deres – så hva nå? I denne artikkelen går vi stegvis gjennom reisen dere står ovenfor og hvordan navigere seg gjennom denne berg-og-dal-banen.
Les hele historien